當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
招商,如何才能不“招傷”
作者:張學軍 時間:2006-11-2 字體:[大] [中] [小]
招商不崇尚大力破小力或大力破大力,要學會“四兩撥千斤”的技巧,才能夠出奇制勝。但往往有人卻是“愚公移山”,費力不討好。招商不是“招商家”,而是“送商機”!八蜕虣C”就是要善于觀察,用心體會,在適宜的機會傳送一份商機。雖然如此,但招商是個投入較大、影響廣泛的市場營運活動,同時也孕育極大風險。通常招商常涉及到兩大風險:經(jīng)營風險和財務(wù)風險。
招商經(jīng)營風險主要有:決策失誤、人員流失、管理松弛等等。招商財務(wù)風險主要有:現(xiàn)金流風險、融資失敗、大量呆壞賬等,而資金對招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動銷環(huán)節(jié)是十分重要的。要糾正這些錯誤,需要付出很多努力,甚至很大代價,而且在短期內(nèi)無法完成。即使完成,其后續(xù)影響也不是短時間內(nèi)能夠消失掉的。
一些企業(yè)在招商初期多不考慮成本,放手一搏以求一夜走紅,但因底子薄、資金少,再加上融資渠道不暢,常造成現(xiàn)金流量斷裂。而資金鏈斷裂必然影響到整個運營產(chǎn)業(yè)的突變,有的企業(yè)因此而走向衰敗。因此企業(yè)在招商時,必須對招商的前、中、后期資金進行有預(yù)見的調(diào)整、平衡,防止前松后緊,后期再進行資金的籌措追加。
在招商中,造成招商費用居高不下、招商廣告效果不佳、招商成功率極低的原因主要有以下幾個方面原因:
產(chǎn)品競爭力過弱。產(chǎn)品雷同,多是換了下包裝、或者進行概念炒作;產(chǎn)品隨意性開發(fā),缺少市場論證,沒有多少科技含量、附加價值小,市場前景小。
廣告依賴性太強。許多中小企業(yè)認為廣告就是一切,總以為“誰的吆喝聲越大,誰就能賺錢”,于是乎把命系于“廣告”,而其它方面沒有多少動作,甚至是原地踏步。
招商模式單一。現(xiàn)在很多中小企業(yè)招商時,都是一個業(yè)務(wù)員,送上一個卡片,然后再送上一條廣告片加一本招商手冊。其他就靠自己的口頭魅力。
招商目光短淺,F(xiàn)在有許多企業(yè)總想一夜暴富,在招商中,就只想在市場開發(fā)前期利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),迅速撈取一筆資金。很少站在經(jīng)銷商的角度去考慮,以致于投機行為嚴重。
市場布局失控。很多企業(yè)招商往往見錢眼開,不管經(jīng)銷商大小、區(qū)域狀況,只要愿意加盟交錢定貨就來者不拒,而沒有進行市場規(guī)劃,有條理地去篩選經(jīng)銷商。這樣勢必造成招商后的區(qū)域紛爭、產(chǎn)品竄貨。
要提高招商成功率,唯一方法是:提供商機,而非招商信息。而要提供商機,需要企業(yè)為合作者、經(jīng)銷商分析市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、產(chǎn)品潛力、企業(yè)競爭優(yōu)勢,讓經(jīng)銷商看到希望,增強合作信心。這就需要運用一些策略和方法。太子奶在這方面做的是很成功的。
利用高空廣告:廣告的作用是不可忽視的,尤其是高空廣告,“廣告一響,黃金萬兩”是不無道理的。要取得經(jīng)銷商的信賴,必須有高空廣告。高空廣告的選擇是有技巧的,越高,其象征的實力就越大。正因如此,太子奶在成立沒有多長時間,就于1998年奪了央視標王。畢竟標王不僅是身份的象征,而且也是實力的表現(xiàn)。一旦放到經(jīng)銷商手中,其分量是可想而知的。
地面部隊的跟進:在高空進行轟炸的時候,地面部隊就開始挺進,形成全面突圍架勢。太子奶在做廣告的同時,就向全國派出了近千名的業(yè)務(wù)人員,拿著招商手冊,分布到全國各個省份,進行地面攻擊。
設(shè)立高價差體系:僅僅進攻是不夠的,還要讓同行者有利可圖。為此,在價差上,太子奶設(shè)立了高價差,來吸引渠道商。讓他們成為自己的忠實伙伴,從而共同為目標奮斗。
創(chuàng)立樣板市場:在招商中,樣板市場是不可缺少的。太子奶在建立樣板市場時,都要經(jīng)過SWOT分析,通過市場狀況、消費者情況、優(yōu)劣勢分析,來獲取樣板市場的數(shù)據(jù),從而有效建立一套可 復(fù)制的樣板市場。
在招商時,太子奶還充分讓利和放權(quán),鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入,用足、用活經(jīng)銷商在當?shù)氐膬?yōu)勢資源,讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn),承擔部分風險,從而使企業(yè)最終達到降低費用、創(chuàng)造最大利潤的目的。這樣,招商才不至于“招傷”。
(作者:張學軍,曾出版過《哈佛模式。營銷管理》、《銷售經(jīng)理實戰(zhàn)寶典》等書,現(xiàn)在太子奶集團董事長辦公室。 聯(lián)系方式:13366052551。)